“Las empresas de Córdoba tienen mucho para trabajar sobre la aplicación del neuromarketing”

El licenciado Germán Daleffe, director de la Tecnicatura Superior en Administración de Empresas y de la Tecnicatura Superior en Marketing de Institución Cervantes, corredor público inmobiliario y consultor de distintas empresas, abordó las tendencias en marketing digital y tradicional y las diferencias con los perfiles del técnico en marketing y en administración de empresas.

-¿Es una tendencia cada vez más generalizada la aplicación de las Neurociencias en el área de marketing? ¿Cómo ves la aplicación del Neuromarketing en las empresas cordobesas? 

-El neuromarketing es una disciplina que ya existía pero ahora se está tomando conciencia real de la importancia que tiene. Su utilización en las empresas permite el tratar de ingresar en la mente a los consumidores y ver de qué manera piensan a la hora de decidirse por un producto o por un servicio. Hoy hay mucha tecnología orientada a este tipo de estudios. 

Particularmente creo que las empresas de Córdoba tienen mucho todavía para trabajar sobre la aplicación de neuromarketing a la hora de conocer un poco más esta unidad mínima del mercado que son cada uno de los consumidores, o al menos, a gran parte de ellos a través del famoso target de consumo. 

-¿Qué aportes y qué desarrollo ves en herramientas como el PNL o el coaching? 

-La PNL o programación neurolingüística aplicada al marketing tiene una aplicación directa en la parte de la venta. También es una herramienta que se está utilizando mucho últimamente. PNL sirve para todo tipo de empresas, incluso a la hora de trabajar cuestiones de desarrollo interpersonal, es decir, el trabajo en equipo. 

Quienes hacen coaching conocen bien la herramienta, pero si uno tuviera que describirla para la aplicación a las empresas y sobre todo para la parte de ventas, tendríamos que decir que su uso permite conocer si un consumidor responde mejor emocionalmente según su tipo perceptivo. El gran objetivo que tienen las empresas es saber cuál es esa combinación VAK (visual, auditivo, kinestésico), que hace que las empresas sepan orientar sus publicidades, sus tácticas y acciones de marketing. Se puede ser un poco más asertivo cuando se conoce bien este VAK de cada uno de los clientes. 

-¿Qué desafíos aborda el marketing como disciplina con los cambios actuales? ¿Qué tendencias crees que llegaron para quedarse en el campo? 

-Obviamente la tendencia al marketing digital llegó para quedarse. Las empresas con y sin fines de lucro, y de productos y de servicios van a tener que ajustar herramientas de alguna manera al marketing digital. O si las tienen, verificar que se estén utilizando de la forma correcta. A lo mejor uno piensa que está haciendo muy bien una campaña de marketing digital pero si no tiene claro el segmento del cliente, que es ahí donde se relaciona justamente con esta cuestión del neuromarketing. Si hago primero neuromarketing, segmento, y después puedo orientar mi acción publicitaria o de comunicación. 

Hay mucho por trabajar: entender que no toda comunicación, no toda publicidad, no toda pauta de marketing digital va a ser exitosa sino que tiene que ser estudiado previamente el público objetivo.

Por otro lado, no hay que olvidarse del marketing tradicional. Porque hay muchísimas empresas cordobesas que no necesariamente van a tener que hacer marketing digital, que haciendo un muy buen marketing local y tradicional también van a ser exitosas. Por ejemplo, las economías locales, los negocios de cercanía. Esto apareció fruto de la pandemia. Todas las economías cercanas van a tener que trabajar fuertemente su marketing offline. Cartelería, señalética, comunicación por textos, folletos, eso va a seguir existiendo. Si hay también una tendencia futura es que el folleto no vence. 

La formación de profesionales

Daleffe se refirió también a cómo abordan desde Cervantes la formación de sus estudiantes.

-Sobre el marketing digital: ¿Cómo se está abordando en la carrera de Cervantes? 

-En la carrera nosotros siempre decimos que las materias son de contenido abierto. Es muy complicado en esta carrera dejar estático un contenido y no estar abierto al mercado. Cada actualización que nos proponga  la realidad, la tomamos. Por ejemplo, si hay una nueva herramienta en lo que respecta al comercio electrónico, las materias Comercio Electrónico 1 y Comercio Electrónico 2, tendrán que ir y traer a sus contenidos ésa herramienta. 

En nuestro trayecto de práctica profesional, entre 1, 2 y 3, si hay una herramienta, por ejemplo, neuromarketing, tenemos que trabajar neuromarketing sobre algunas tendencias de consumo. El grupo que está cursando neuromarketing ya sabe que a la hora de estudiar el mercado va a ver de qué manera la gente reacciona ante un estímulo de un producto o servicio, con una bajada profesional. En Marketing 4 se ve toda la logística de comercio electrónico; y si hay nuevas tendencias en logística, se abordan en la materia. 

Muchas veces nos pasa que hay una tendencia que sucede en el medio del contenido. En ese caso lo que hace la institución es buscar a los representantes o a los exponentes en los niveles provinciales, locales, provinciales o nacionales, e intentar generar espacios de capacitación que no pertenecen al cursado sino que aparecen como charlas abiertas, talleres, seminarios, jornadas. Nuestras jornadas, de hecho, están pensadas en todos aquellos saberes que no llegamos a ver en el cursado y que son de actualización. 

-También dirigís la carrera de Administración de Empresas: ¿Qué nos podés decir respecto a las tendencias de Administración de Empresas? Por ejemplo, el uso de la IA. 

-El uso de la IA lo veo con la misma transversalidad. La IA la va a usar el profesional en marketing y el profesional en administración. Soy aliado de la IA, no soy enemigo, pero el análisis de datos lo hace el profesional. La IA no reemplaza de ninguna manera a ningún profesional. 

En administración es un perfil completamente distinto al perfil de marketing: es más de gestión, de entendimiento de resultados. Es una actividad que va mucho al control, pero que también es complementaria, porque quien estudia administración también ve alguna cuestión de comercialización, aunque es alguien que es más de análisis de datos, de proponer indicadores, de armar estos famosos tableros de control.

Y creo que el gran futuro también que tiene la administración es intentar justamente gestionar datos sobre herramientas nuevas que antes no estaban. Yo creo que hay mucho trabajo de gestión de la logística. Muchas empresas no tienen tableros de control. Quien esté frente a una empresa tiene que incorporar esta herramienta y verla como un comando a modo de pilotar un avión, que entienda que si este indicador está en rojo hay algo que hacer inmediatamente. ¿Quién le va a decir qué hacer? ¿Quién le va a decir cómo generar ese indicador? Es el trabajo del técnico de la Administración de empresas. Es también quien va a controlar si esa acción correctiva se cumple o no en un tiempo determinado. Y le va a generar rentabilidad a la empresa. 

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