Avance científico: la UNC realizará el primer estudio de neuromarketing con resonancia magnética

Un quipo de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC) aplicará resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés) para estudiar las emociones que se activan en el cerebro. Es la primera vez en la provincia que se realiza este tipo de investigación. El objetivo es analizar los procesos neuronales asociados a mensajes persuasivos sobre el ahorro de agua.

Las y los investigadores pretenden que los resultados sean útiles para diseñar campañas más efectivas respecto a el uso del agua. "La ciudad de Córdoba tiene un consumo de unos 400 litros por día y por habitante, muy lejos de los valores recomendados por organismos internacionales", señalaron. Para el estudio se utilizó un moderno equipo del Hospital Nacional de Clínicas y también se logró un acuerdo de colaboración con la empresa Aguas Cordobesas.

Además, el proyecto habilita a otros equipos de la UNC a utilizar la misma técnica, sin tener que recurrir a empresas privadas. 

“Este trabajo tiene tres aportes. El primero es el desarrollo que hicimos para que el resonador esté en condiciones de ser usado en estudios de comportamiento del consumidor. El segundo es la producción científica propia de nuestro equipo. Y el tercero es vincularnos con otras universidades y con una empresa”, expresó Juan Bruno, director del proyecto y docente de la Facultad de Ciencias Económicas. 

Por su parte, Carolina Sánchez, docente en Ciencias Económicas e investigadora responsable del proyecto, destacó "la calidad humana de los compañeros de la UNC, del Conicet y del Hospital", y el apoyo de diferentes intituciones educativas. 

Trabajo en equipo 

En el proyecto participó el personal técnico del hospital, que se ocupó de la puesta a punto del resonador para adaptarlo a esta nueva línea de investigación. En paralelo, el equipo gestionó con Philips la instalación de un módulo que ya había sido adquirido, pero aún no se encontraba operativo.

Dsde la Facultad de Psicología aportaron una botonera especial para que las personas respondan sin que interfiera con el magnetismo que genera el resonador. Finalmente, armaron una pantalla muy “artesanal” para que los voluntarios visualicen los mensajes mientras están dentro del equipo.

Los investigadores también redactaron una guía en español para otros investigadores que quieran hacer estudios con fRMI. 

Cómo será el estudio

"En estudios con resonancia funcional no se trabaja con grandes muestras como en las encuestas. Se trata de explorar con precisión cómo responde el cerebro ante ciertos mensajes. Para eso, una muestra de 20 personas es totalmente válida en este tipo de experimentos", aclaró Bruno.

Y agregó: "No buscamos cambiar el comportamiento de toda la ciudad, sino entender qué emociones aparecen frente al ahorro de agua, y cómo eso puede ayudar a diseñar mejores campañas". 

Los voluntarios estarán dentro del resonador durante 30 minutos mientras se les muestran frases sobre situaciones cotidianas con alto impacto en el consumo de agua. El objetivo es detectar qué emociones se activan frente a estos hábitos, algo que no puede medirse con encuestas. Se usan escenas como: "Ducharme rápido aunque quiera relajarme más tiempo" o "Tirar la cadena cada vez que uso el inodoro, aunque sea innecesario".

El estudio se centra en cómo promover emociones en esos contextos, reconociendo que las experiencias de consumo gratificantes tienden a solidificar hábitos. 

El equipo aclaró que trabajan bajo protocolos éticos "muy estrictos", como los establecidos en la Declaración de Helsinki, y con aprobación del Comité de Ética en Ciencias Sociales y Humanas de la UNC. "El uso de la neurociencia en marketing puede parecer un riesgo porque permite acceder a procesos no conscientes del comportamiento", explicó Sánchez. 

Y añadió: "Desde el punto de vista científico, lo interesante es observar reacciones reales del cerebro frente a ciertos estímulos. En una encuesta tradicional, si te pregunto si ahorrás agua, probablemente digas que sí, por un sesgo social. Con la resonancia funcional podemos ver con cierta precisión la intensidad de esa emoción, y si es genuina o no".